ทุกครั้งที่ Toy Story ภาคใหม่เข้าฉาย ภาพที่เราจะได้เห็นตามโรงภาพยนตร์คือผู้ใหญ่จำนวนมากตีตั๋วเข้าโรงไปดูการ์ตูนเรื่องนี้กันอย่างคึกคัก นั่นก็เพราะหลายคนเติบโตมากับแฟรนไชส์นี้และเหล่าของเล่นในชีวิตจริง
สำหรับผู้ใหญ่ในอเมริกา เมื่อนึกถึงของเล่นแล้ว บางคนก็นึกไปถึงร้านขายของเล่นที่เป็นเหมือนสวรรค์ในตอนเด็กอย่าง ทอยส์ “อาร์” อัส (Toys “R” US) ซึ่งคงไม่เกินจริงนักหากจะบอกว่าร้านขายของเล่นร้านนี้เป็นดังแหล่งรวมความสุขของเด็กๆ และครอบครัวยุค 1980s ช่วงเวลาที่คนยุคเบบี้บูมเมอร์กำลังสร้างฐานะ
แต่สิ่งที่ต่างจากเส้นเรื่องของ Toy Story เส้นทางของ ทอยส์ “อาร์” อัสไม่ได้ลงเอยด้วยความอบอุ่นเสมอไป หากมีขึ้นและลง จนหลายคนอาจไม่รู้ว่าครั้งหนึ่งอาณาจักรของเล่นที่มีสาขากว่า 1,600 แห่ง และพนักงานกว่า 64,000 คนทั่วโลกเคยประกาศล้มละลายในปี 2017 ทิ้งไว้เพียงคำถามสำคัญของเด็กๆ และคนในยุคนั้นว่าเกิดอะไรขึ้น
Toy King คนแรก
ทุกอย่างเริ่มต้นในปี 1948 ชาร์ลส์ พี. ลาซารัส (Charles P. Lazarus) อดีตทหารหน่วยถอดรหัสลับหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มองเห็นสัญญาณของยุค ‘เบบี้บูม’ ที่ทุกคนอยากมีครอบครัวและมีลูก เขาจึงตัดสินใจใช้พื้นที่ในร้านซ่อมจักรยานของพ่อเปิดร้านขายของใช้สำหรับเด็ก ก่อนขยายมาเปิดร้านของตัวเองชื่อชิลเดรนส์บาร์เกนทาวน์ก่อนพบความจริงว่าของใช้เด็กคนซื้อแค่ครั้งเดียว แต่ของเล่นคือสิ่งที่พ่อแม่ต้องซื้อซ้ำแล้วซ้ำเล่า เขาจึงเริ่มเอาของเล่นมาขาย และในปี 1957 ทอยส์ “อาร์” อัสสาขาแรกก็ถือกำเนิดขึ้น
ลาซารัสเปลี่ยนวิธีการขายจากร้านห้องแถวธุรกิจครอบครัวมาเป็นระบบซูเปอร์มาร์เก็ตที่จัดวางของเล่นละลานตา ดีลโดยตรงกับผู้ผลิตจนได้ราคาถูกกว่าร้านทั่วไป 30-70 เปอร์เซ็นต์ แถมยังใช้สื่อโทรทัศน์ที่เริ่มแพร่หลายในตอนนั้นสร้างความอยากได้ให้เด็กๆ ตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่ช่วงเทศกาลอีกต่อไป
ความสำเร็จ vs การแข่งขัน
ลาซารัสขยายสาขาไปเรื่อยๆ จนกระทั่งขายกิจการให้อินเทอร์สเตทดีพาร์ตเมนต์ สโตร์สในปี 1966 โดยเขายังคงเป็นซีอีโอ แต่บริษัทแม่กลับล้มละลายในปี 1974 ลาซารัสจึงต้องเข้ามากู้สถานการณ์และนำบริษัทกลับมาสู่ความสำเร็จอีกครั้ง
ในยุค 1980s ทอยส์ “อาร์” อัสครองตลาดของเล่นกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ และนำระบบดิจิทัลมาใช้นับสต็อกเป็นบริษัทแรกๆ แต่แล้วช่วงต้นยุค 1990s คู่แข่งอย่างวอลมาร์ตก็ก้าวเข้ามา ซึ่งนอกจากจะมีสาขามากกว่า ยังมีสินค้าอื่นๆ ที่ดึงดูดพ่อแม่ และขายของเล่นในราคาที่ถูกกว่าจนเป็นสโลแกนว่า “มากกว่าแค่ร้านของเล่น ในราคาที่ถูกกว่า”
นี่คือการประกาศสงครามที่ตรงไปตรงมาที่สุด
เมื่อออนไลน์กลายเป็นหายนะ
ความพยายามเข้าสู่โลกออนไลน์ของทอยส์ “อาร์” อัสเต็มไปด้วยความล้มเหลว ทั้งระบบที่รองรับไม่ไหวในช่วงคริสต์มาส จนต้องไปจับมือกับแอมะซอนในปี 2000 แต่สุดท้ายก็แตกคอกันจนฟ้องร้อง ส่วนจุดเปลี่ยนที่หนักสุดคือปี 2005 กลุ่มบริษัทลงทุนเอกชนอย่างเบนแคปิทัล, โคห์ลเบิร์ก คราวิส โรเบิร์ตส์ และวอร์นาโดเรียลตี ทรัสต์เข้าซื้อกิจการด้วยเงิน 6,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเป็นการกู้หนี้มาซื้อบริษัทตัวเอง (Leveraged Buyout) ซึ่งทำให้ภาระดอกเบี้ยของบริษัทพุ่งสูงถึง 450 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีทันที
เงินที่กู้มาไม่ได้ถูกนำไปพัฒนาเพื่อต่อกรกับแอมะซอนหรือวอลมาร์ต แต่ถูกใช้เพื่อจ่ายดอกเบี้ยและบริหารจัดการหนี้ ในขณะที่พฤติกรรมเด็กๆ ก็เปลี่ยนไป สนใจเครื่องเล่นเกมและสมาร์ตโฟนมากขึ้น ทำให้ทอยส์ “อาร์” อัสที่ติดอยู่ในกับดักหนี้ ไม่สามารถปรับตัวได้ทันกับโลกดิจิทัล
ภาคต่อที่ยังต้องลุ้นต่อ
ในปี 2015 เดวิด แบรนดอน (David Brandon) เข้ามาดำรงตำแหน่งซีอีโอ พยายามปรับโครงสร้างและปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร แต่รายได้ก็ยังไม่เพิ่มขึ้น ประกอบกับเกิดวิกฤตความเชื่อมั่นของโรงงานผลิตสินค้าในช่วงก่อนคริสต์มาสปี 2017 ทำให้ไม่มีสินค้าขาย ทอยส์ “อาร์” อัสจึงต้องยื่นล้มละลายและประกาศเลิกกิจการในเดือนมีนาคม 2018 ปลดพนักงาน 33,000 คนโดยไม่มีเงินชดเชย ทิ้งให้เราตั้งคำถามถึงความโหดร้ายของโลกธุรกิจ
แต่หนังเรื่องนี้อาจยังมีภาคต่อ เพราะหลังจากถูกซื้อโดยบริษัทใหม่ก็มีความพยายามนำแบรนด์กลับมาเปิดในรูปแบบที่เน้น ‘ประสบการณ์’ มากกว่าแค่ร้านขายของ มีการทดลองเปิดสาขาในห้างเมซีส์ และสาขาใหญ่ที่อเมริกันดรีมมอลล์ เพื่อให้เด็กได้ลองเล่นและสัมผัสของเล่นจริงๆ
ถึงแม้คู่แข่งจะยังแข็งแกร่ง แต่ตราบใดที่ยังมีพื้นที่ให้เด็กได้เป็นเด็ก บางทีร้านขายของเล่นแห่งนี้ก็อาจมีที่ยืนบนโลกใบนี้ต่อไปในฐานะพื้นที่มอบความสุขอีกครั้งก็ได้
หากใครชอบอ่านบทเรียนของธุรกิจและเรื่องราววิกฤตของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ไม่มีใครคิดว่าจะเกิด เราขอผายมือไปที่ BIZ-LIFE CRISIS ธุรกิจวิกฤตเอง โดย โสภณ ศุภมั่งมี ที่รวบรวมเส้นทางร่วงหล่นของแบรนด์ดังระดับโลก นอกจากทอยส์ “อาร์” อัสแล้ว ยังมีเคสของ BlackBerry, Yahoo!, Kodak, Uber และอีกหลายแบรนด์ ถ่ายทอดด้วยภาษาที่อ่านสนุกและย่อยง่าย บางทีอ่านแล้วอาจจะถอดบทเรียนจากวิกฤตเหล่านั้นมาเป็นโอกาสให้ตัวเองได้นะ
